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易品牌專欄

品類時代,智能硬件如何通過分化開創新品類?

日期:2018-12-21
品類時代,智能硬件如何通過分化開創新品類?


童瀏


品類戰略理論告訴我們:要建立一個新品牌,你首先要從品類角度去思考,然后再來考慮品牌,因為幾乎每個“品牌”的成功首先是“品類”的成功。就如蘋果公司,如今作為全球最具有價值的技術公司,它主導了三個品類:大容量MP3音樂播放器品類iPod)、觸屏智能手機品類(iPhone)和平板電腦品類(iPad)。國內也有不少例子:如哈弗SUV、老板吸油煙機、魯花花生油、維達紙巾、喜之郎果凍等等。


品牌競爭的實質是品類之爭


如今,在消費者心智中相互競爭的并非品牌,而是品類。寶馬與奔馳的競爭,實質上是窄小、靈活的駕駛機器與寬大、氣派的乘坐機器之間的競爭;可口可樂與百事可樂的競爭,實質上是經典可樂與新一代可樂之間的競爭;魯花與金龍魚的競爭,實質上是花生油與調和油之間的競爭。諾基亞面臨的挑戰,本質是其代表的傳統功能手機與智能手機品類的競爭。


上網本與平板電腦、平板電腦與電子書、筆記本與臺式機之間的競爭無不如此。跳出品牌的思維限制,從品類的角度,可以更好地把握營銷競爭的關鍵。百度CEO李彥宏曾經對他的品牌總監說“我們不需要談品牌,我們的目標只有一個,做中文搜索第一?!貝絲晌揭謊災械?。


品類源自分化,是商業發展的原動力


分化本身不會創建品牌,分化的趨勢必須和企業的戰略相結合,才能誕生新的品類和代表品類的品牌。


順看商業史,你則會發現,某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類,分化成為必然趨勢。實際上,分化是商業界發展的原動力,分化的力量使得新品類不斷涌現,從而推動了整個商業社會的發展。


以計算機行業為例,最初是巨型計算機。巨型計算機誕生的時候,按照當時預測,其銷量至今不會超過2000臺,但是人們忽視了分化的力量。計算機行業迅速分化出個人電腦、臺式機、筆記本、掌上電腦、軟件、顯示器、存儲器等上百個品類,并發展成為全球第一大產業,誕生了數十個全球性品牌以及上萬億美元的市場。


分化不同于市場細分


很多人把傳統市場營銷理論中的市場細分與分化混為一談,二者從字面上看雖然相近,但本質截然不同。其一,二者立足點不同,市場細分理論誕生于營銷競爭的市場時代,立足于市場中,而分化誕生于心智時代,立足于營銷戰爭的終極戰場——潛在消費者心智中。從這個角度看,分化可以叫作“心智細分”。


其二,市場細分的重點是對現有市場和需求的聚類,目的在于有針對性、有重點地展開營銷;分化則重點研究潛在消費者心智認知的歸類,目的是發現可能的新品類機會。從結果來說,市場細分更多的在于更好地滿足現有的消費者需求,分化則更多的是創造新的顧客和需求。正如索尼公司前董事長兼CEO出井伸之所言,消費者并不知道自己需要什么,卓越的企業應該創造需求,引領消費。當年“隨身聽”,能說是發現消費者需求并滿足了需求嗎?顯然不是,“隨身聽”實際上是索尼公司創造了需求,引領了需求。喬布斯的I系列產也同樣是如此。


智能硬件將如何開創新品類?


首先,我們要知道開創新品類只是手段,核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表,因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦,打造專家品牌,從而占據品類代表的位置。


如今,隨著新興技術的快速發展,國家政策的大力支持,中國智能硬件市場規模迅速擴大,智能硬件的產品形態也從智能手機不斷延伸到智能可穿戴、智能家居、智能車載、醫療健康、智能無人系統、智能教育機器人等,成為信息技術與傳統產業融合的交匯點。


把握趨勢可以幫助企業看到品類未來的機會和方向,但要真正找到明確的新品類概念,還需要將趨勢與開創新品類的具體方法相結合,以下是我們在多年的實踐中所總結的五種開創新品類的方法,供大家借鑒與參考:


1、技術創新開創新品類


開創一個新品類最直接的方式就是科技創新??萍即蔥路治街?,第一種是技術革命,但革命性技術可遇不可求,因此并非創新品類的主要途徑。第二種是技術創新,與技術革命不同的是,技術創新只是對現有技術進行較小的革新甚至是升級和改良,這對于大多數企業而言,并非難事。


蘋果公司是依靠技術創新開創新品類從而創建強大品牌的典范。從圖形界面電腦到觸屏手機、再到平板電腦、再到智能手表,事實上蘋果所開創的每一個新品類都沒有借助任何革命性技術,但從消費者的認知上看,蘋果總能恰到好處地與現有品類建立區隔,開創全新的品類。


2、新趨勢開創新品類

社會發展很快,人類不斷面臨新的問題,也不斷誕生新的概念。而每個新概念都會為創新品類建立基礎。


由于現在很多父母忙于工作,導致陪伴孩子的時間則少之又少,孩子的教育問題也是越來越多,這無疑給“陪伴型教育機器人”新品類創造了需求。但教育類機器人屬于大品類,我們不妨可以從中進行分化,在市場中找到細分市場,打造全新品類。我們曾經攜手深圳深曉科技共同打造的國內首款“幼兒英語啟蒙機器人——艾比獸”就是很好的例子。精準定位幼兒英語啟蒙的細分領域,解決廣大父母沒時間陪孩子、沒能力教孩子學英語等老大難題,順應英語啟蒙的未來趨勢,成功的將“艾比獸”作為幼兒英語啟蒙機器人新品類推向市場,成為廣大家庭的新寵兒。


3、開創“市場中有,心智中無”的新品類


對于企業而言,要找一個市場上沒有的新品類是困難的,但是要找一個顧客心智中沒有的新品類并不困難。


隨著越來越多的90后家長開始重視起寶寶的啟蒙教育,什么故事機、學習機、教育機器人,近幾年如雨后春筍般推向市場。面對市場上的各種“機”,我們曾攜手深圳本??萍脊餐蛟斐齬謔卓睢岸悄苧袒L?,成功開創了“智能熏教機”新品類,與其他競品形成有效區隔,為寶寶們提供專業的熏聽課程,通過熏聽不斷刺激寶寶的大腦發育和語言學習能力。通過幾年的市場考驗,現已逐漸成為其行業的佼佼者,成功入駐到消費者心智當中。


4、聚焦開創新品類


聚焦不僅是企業經營哲學和戰略的核心,也是開創新品類、創建品牌的有效方法。主要的做法是將現有的品類進行收縮,直到你可以成為第一為止,一個可能的新品類就誕生了。


說起中國無人機,國人不得不拍手稱快了,中國無人機或已處于全球領先地位,正在逐漸成為世界級的智造和創新者。而在近幾年,無人機熱潮席卷全球,隨之無人機品牌也是層出不窮。在眾多消費級無人機品牌中,讓消費者印象最深的品牌,不出意外肯定是“大疆”了吧?大疆始終聚焦無人機領域,目前,大疆已經占領了全球消費級無人機70%的市場份額,以年營業額30億成為無人機行業的領航者。在無人機這片紅海中,大疆開創了消費級無人機的新品類,并迅速占領了市場,成功成為了行業領導者。


5、對立開創新品類


當你無法創造一個新品類,那就使你的品牌在認知上成為一個新品類。對立品牌的最佳榜樣是寶馬。奔馳憑借開創了寬大舒適的高檔轎車的品類成為全球第一的高檔車品牌。而寶馬則是把自己確定成奔馳的對立面,以“終極駕駛機器”成為寶馬品牌長期的廣告口號和系統戰略。結果,寶馬在美國以及全球很多國家的銷量超過了奔馳。


對立面戰略可以讓品牌與既有的領導者產生很好的關聯效果,心智總容易把好與壞、正與邪、黑與白等概念關聯起來,當想到其中一個概念時,也容易想到相反的概念,起到借助領導品牌建立認知的作用。因此,在一個成熟的品類中,消費者會分成兩個群體:一個群體傾向于選擇領導者,另一個群體則不愿意選擇領導者,并且通常選擇與領導者對立的產品。


學會這五大開創新品類法則,讓各位企業家們可以在智能硬件這片紅海中找到自身的市場位置,并且運用品類戰略通過系統的整合營銷傳播,成功入駐到消費者心智當中去,真正成為各自行業的領導者。



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