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易品牌專欄

易烊千璽,關曉彤,手機明星代言人背后有這些玄機!

日期:2018-9-27
易烊千璽,關曉彤,手機明星代言人背后有這些玄機!


峰尚品牌數字營銷  甘國波


一個手機要賣得好,產品設計、營銷推廣都得做好,消費者可不懂你什么定位理論、4P、360度品牌管理……他們看手機廣告,重點就記住2件事:第一,廣告語是啥?第二,手機代言人是誰?關于以手機為主的智能硬件廣告語,峰尚品牌數字營銷曾經多次撰文探討過,今天筆者就來說說手機代言人。


大家都發現,很多一線當紅明星,或者說是“流量偶像”,都代言過手機。一則因為手機有相對固定的受眾定位,選擇明星代言,可以最大程度地降低溝通成本;二則手機作為大眾消費品,發展到今天同質化嚴重,所以需要通過明星來制造話題,通過標簽化來制造差異化認知。


手機迭代特別快,不信你盯著iPhone后面的數字,不用太久可能就變成兩位數了!所以,手機品牌簽下新的代言人也是比較頻繁,這分為兩種情況——手機品牌升級需要新代言人;手機旗下明星單品單獨請代言人。不管是哪種情況,都會給消費者帶來不同的審美意趣,也體現出品牌的價值觀傾向,我們從2個一線手機品牌來分析一下。


        OPPO:從“小李子”到“小鮮肉”,你注意過嗎?


        最早的OPPO智能機怎么樣,大家都忘了,但是下面這畫面你一定有印象。


        


萊昂納多絕對是屬于偶像派疊加實力派的存在,當時《盜夢空間》正上映,關于夢境、關于未知、關于思維的穿越能力……既有科幻感,又能在現實找到關聯,廣告片與此遙相呼應,充滿了科幻感,奠定了OPPO“一線大牌手機”的形象。


        


2018俄羅斯世界杯的廣告轟炸組合中,內馬爾演繹的這句“FIND ME,FIND X”,正是對之前的呼應,也可以說是“不忘初心了”。


        


如果你看到內馬爾覺得比“小李子”更具活力感之后,那么下面這一波代言人操作,則更加出賣了OPPO“審美年齡”的年輕化趨勢。


        


沒嚇到你吧?OPPO9位代言人,全部都是大咖級別流量擔當!哪個最火請哪個!


營銷玄機揭秘:回顧OPPO代言人轉變路徑,很容易看出,在智能手機剛興起、群雄逐鹿的時代,OPPO要脫穎而出必須突出其“專業”形象,這個時候,萊昂納多及其演繹的科幻屬性,通過廣告會平移到產品上面,從而加強受眾對產品科技含量的認知。


專業形象確立后 ,隨著行業的發展,OPPO從手機價位及功能細分(如突出拍照功能)等維度,逐漸沉淀下“青春酷炫”、“時尚硬件”的品牌資產,這個時候,“小鮮肉”和“青春女神”才是最適合的代言人人??!


        華為Nova:換人惹風波,你知道其中玄機?


除了M、P、G等系列外,華為手機近年開啟一個全新的系列,叫Nova,下半年,這個品牌的一次換代言人風波,引起了廣泛關注。


華為宣布Nova三年以來的代言人張藝興成為“首位合伙人”,粉絲開始興奮直到知道真相開始憤怒——這個看似充滿榮譽的“虛名”,實際意味著他們心目中的小綿羊已經不再是其正式代言人。 




之后,Nova公布了其新的全球代言人——易烊千璽。這里強調“全球”二字,是方便大家理解這次換人的玄機。


營銷玄機揭秘:華為的手機市場之路,其實是先從海外開始的,早期,從為運營商供應手機的組織市場業務(2B)開始做起,后來才正式貼上自己的LOGO,做起了消費者市場業務(2C)。哪怕在今天,華為在海外市場的份額和知名度很大是靠2B市場撐起來的。而2018年是華為在海外消費者市場積累口碑建立品牌占領市場尤其是年輕化市場的重要一年,也是華為傳遞品牌價值觀的重要一年。


易烊千璽論知名度并不是TFBoys中最火的人物,但是其五官的立體程度是最有辨識度的,最有國際范的,烊千璽去韓國拍攝廣告引起強大轟動,東南亞地區的粉絲應援做了一波又一波,Youtube上易烊千璽的視頻點擊破百萬的有不少……這些華為都看在眼里,而且,易烊千璽是一名00后,更能代表Nova與華為傳統的M/P商務系列拉開差距,為其國際化擴張鋪路。關于換代言人的風波,只是一次孤立事件,從當前Nova品牌的銷量及長遠品牌效應來看,華為選擇易烊千璽是一次考量全局的科學選擇。



最后留道思考題:手機在沒有做營銷之前,是冰冷的硬件;借助信息訴求、代言人站臺等整合營銷手段,才能成為有溫度的“流行消費品”。


事實上,華為Nova還另外選了一位女性代言人,這位人選也是處于流量巔峰時期,關于選擇代言人的玄機,上文已經透露良多,聰明的你能否試著舉一反三,對其背后的商業營銷考量,做一個思考呢?等你留言反饋哦!


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